35 techniques de storytelling pour captiver une audience
Un exemple de storytelling en affiche — la campagne “Cuba made me” Havana Club
Vous regardez cette personne qui vient de commencer son histoire. Les gens autour boivent ses paroles. L’audience est captivée.
Vous voudriez être cette personne. Un bon raconteur d’histoire. Un storyteller.
Mais voilà, quand vous commencez une histoire, vous vous emmêlez les pinceaux. Vous oubliez un détail important. Ou cela met trop de temps à démarrer. Et ceux qui vous écoutent ont du mal à suivre.
Le storytelling n’est pas un talent inné. Ce n’est pas un don offert par une bonne fée penchée au-dessus de tel ou tel berceau.
C’est un domaine technique. Et il s’apprend. Et dans cet article, je vous donne 35 techniques pour fasciner votre audience.
Qu'est-ce que le storytelling ?
Traduction de storytelling
Littéralement, story-telling signifie : dire, raconter une histoire.
Définition de storytelling
C’est l’activité qui consiste à raconter des histoires.
Qu’est-ce qui fait une histoire ? Le wiktionnaire donne la définition suivante :
“Récit d’actions, d’événements, de choses dignes de mémoire.” Il se passe quelque chose ! Un changement intervient dans le cours des choses.
S’il ne se passe rien dans la vie de quelqu’un, on parlera d’un homme sans histoire.
Raconter, c’est le fait de développer un récit dans le détail. On va choisir certains détails. Sélectionner l’ordre dans lequel on donne les éléments du récit.
Pour désigner les meilleures façons de raconter une histoire, on parle de techniques narratives.
Définition de storytelling en marketing
C’est l’application des techniques narratives au marketing et à la communication d’entreprise. Autrement dit, c’est une stratégie marketing qui intègre la création et la diffusion d’un ou plusieurs récits.
On parle parfois de l’art du storytelling, car il comprend un versant méthodologique et une dimension créative.
Son objectif est d’optimiser la performance et la portée d’un contenu créé : que ce soit pour l’image de marque, le référencement naturel, le community management ou d’autres actions de communication.
On peut utiliser le storytelling pour tous les types de contenus :
- articles de blog
- newsletters
- e-mailing
- brand content
- social media
- livres blancs
- e-books
- supports digitaux
- bannières
Comment dire storytelling en français ?
On pourrait simplement traduire par “mise en récit”. On trouve aussi la “communication narrative”.
L’Office québécois de la langue française suggère : “accroche narrative”.
Qu’est-ce que le digital storytelling ?
Terme à la mode, le digital storytelling, c’est l’utilisation du storytelling en combinaison avec les nouvelles technologies.
Au sens strict, il désigne une forme courte de création multimédia qui permet à n’importe qui de partager des histoires.
Le support le plus couramment utilisé est la vidéo. Le roi incontesté de ce format, c’est Casey Neistat.
Au sens large, il comprend tout type de récit utilisant le numérique : podcast, blogging, posts sur les réseaux sociaux, voire les jeux vidéos.
Pourquoi utiliser le storytelling
“La vérité, c’est que personne ne se soucie du produit. Les gens achètent des émotions.”
Mettons les choses au clair. Les gens ne sont presque jamais rationnels dans leurs dépenses, mais ils ne s’en rendent pas compte.
Ils achètent de l’espoir, la sécurité, la virilité ou la féminité, du pouvoir, etc. Ils achètent une expérience.
De manière plus prosaïque, ils achètent un bénéfice.
Le storytelling va mettre en récit ce bénéfice. Il va l’incarner, pour le graver dans l’esprit du lecteur ou du spectateur.
Parce qu’une histoire génère des émotions ! Et nous avons soif d’émotions. Cette soif remplit les salles de concert, les stades de foot et les cinémas.
Nous, êtres humains, nous voulons vibrer.
Une histoire comporte aussi un protagoniste auquel le public cible peut s’identifier. On va ainsi tisser un lien empathique avec son audience.
C’est enfin un moyen de se démarquer de ses concurrents. Le recours récit va ajouter quelque chose à un contenu purement informatif, comme on en trouve à la pelle sur le net.
Le storytelling permet donc de :
- montrer un bénéfice de façon concrète,
- rendre le produit ou le service mémorable,
- susciter des émotions,
- susciter une identification,
- se différencier.
Un très bel exemple de ça, c’est la publicité Intermarché :
Bon, tout ce que je viens d’énumérer est vrai, mais c’est une approche superficielle du storytelling.
Voici ce que personne ne vous dit sur la mise en récit.
La fiction est profondément ancrée en nous, comme le révèle Yuval Noah Harari dans Sapiens.
C’est le facteur déterminant qui fait que l’homo sapiens a vaincu l’Homme de Néanderthal pourtant physiquement supérieur.
« Or c’est la fiction qui nous a permis d’imaginer des choses, mais aussi de le faire collectivement. Nous pouvons tisser des mythes tels que le récit de la création biblique, le mythe du Temps du rêve des aborigènes australiens ou les mythes nationalistes des États modernes. Ces mythes donnent au Sapiens une capacité sans précédent de coopérer en masse et en souplesse. »
La fiction est le ciment de la communauté. Et c’est parce que l’homo sapiens forge des mythes auxquels les membres de la tribu adhèrent, qu’une large capacité de coopération est apparue.
Et c’est comme ça qu’il a éliminé les autres espèces (comme Néanderthal).
Or, celui qui raconte l’histoire est celui qui exerce, de fait, le leadership sur une communauté.
Les influenceurs d’aujourd’hui (Youtubeurs, blogueurs, instagrammers, etc.) ne sont pas autre chose que des conteurs qui fédèrent autour d’eux une communauté de gens qui adhèrent à l’histoire racontée. Des conteurs du digital.
Pourquoi utiliser le storytelling ? Parce qu’il permet de fédérer une communauté. Parce qu’il permet de prendre le leadership sur son audience.
Un exemple de storytelling
C’est incontestablement la meilleure utilisation du storytelling en publicité. Elle a été réalisée par Delsey.
À aucun moment, on n’assiste à un argumentaire de vente détaillant les caractéristiques du produit.
Le héros dans cette histoire n’est pas le produit, la valise connectée. C’est son propriétaire. C’est ce qu’il vit qui est important.
Tous les ingrédients d’une bonne histoire sont réunis :
- un incident déclencheur,
- une quête à accomplir,
- de nombreux obstacles,
- puis une révélation finale.
Tout ça en moins de 4 minutes. Si vous ne l’avez pas déjà vu, enjoy !
Un autre très bel exemple de storytelling, c’est la nouvelle pub Lou de la Redoute.
35 techniques de storytelling pour captiver votre audience
Voici donc les 35 techniques pour utiliser le storytelling pour votre marque.
L’échauffement
1/ Définir son objectif
Pourquoi raconter une histoire ? Quel est le rôle de votre storytelling ?
Déterminez d’abord l’objectif que vous poursuivez.
Le storytelling peut remplir plusieurs fonctions. Il peut jouer le rôle d’accroche afin de capter l’attention de son audience. Il peut servir à instaurer une proximité, à créer un lien.
On peut aussi utiliser le storytelling directement pour vendre son produit.
Voici par exemple la page d’accueil de Bloginfluent.fr, le blog de Théophile Eliet.
2/ Connaître sa cible
« Appelez cette personne pour laquelle vous écrivez le lecteur idéal. Il ou elle sera tout le temps dans le bureau où vous écrivez. »
Le storyteller écrit toujours pour quelqu’un. Il a en tête un lecteur qui peut bien être une personne réelle ou fictive.
Dans le domaine de la création de contenu marketing, le destinataire, c’est le public cible. On l’appelle aussi persona, client idéal ou avatar client.
Renseignez-vous sur :
- ses frustrations ?
- ses points de douleur ?
- les buts qu’il vise ?
- ce qu’il veut atteindre ?
Pour en savoir plus sur le persona, jetez un œil à la Machine à lire dans les pensées. Elle rassemble 17 approches pour bâtir un persona.
3/ Commencer par écrire…
…les idées viendront ensuite.
La plupart des gens font cette erreur : ils attendent d’avoir des idées pour écrire. Un storyteller attrape son clavier d’ordinateur et commence à couvrir de mots le Google doc (ou le document Word si c’est votre kif de faire des sauvegardes toutes les 5 minutes).
“La clé, c’est le mouvement”, répète sans arrêt Gary C. Halbert, le pape de la rédaction publicitaire, dans son livre The Boron Letters.
“Si vous voulez être écrivain, écrivez. Écrivez, écrivez et écrivez encore. Si vous vous arrêtez, recommencez. Sauvegardez tout ce que vous avez écrit. Si vous vous sentez bloqué, écrivez à travers ce blocage jusqu'à ce que vous sentiez le jus créatif couler à nouveau. Écrivez. L’écriture, c’est ce qui fait de vous un écrivain. Rien de plus et rien de moins.”
“C’est comme ça que vous faites : vous vous asseyez en face du clavier et vous posez un mot après l’autre jusqu’à ce que ce soit terminé. C’est aussi simple et aussi dur que ça.”
“Commencez à écrire, quoi qu’il arrive. L’eau ne coule pas à moins d’ouvrir le robinet.”
Vous pouvez commencer par noter des mots-clé, des idées (même si elles sont mauvaises), des expressions.
Tapez-les en vrac, comme ça vous vient. Vous ferez le tri plus tard.
Vous pouvez aussi vous mettre dans une ambiance particulière en utilisant une playlist. Un ami à moi travaille souvent en écoutant un fond sonore type vaisseau spatial qu’on trouve sur YouTube. Moi, j’aime bien la playlist “Nocturne” sur Spotify.
Cependant, si vous avez du mal à avancer, utilisez la prochaine technique.
4/ S’inspirer de modèles
Le moyen le plus rapide de construire un storytelling efficace, c’est de s’inspirer d’un bon modèle. C’est aussi un excellent moyen d’apprendre.
Je vous recommande de collecter les histoires que vous aimez dans un dossier de liens favoris dans votre navigateur ou votre application de prise de note (je me suis converti à Evernote ; et vous ?).
Vous pouvez y mettre des liens d’article de blog, de vidéos, voire des photos de pages de livre…
Pour trouver un modèle, vous pouvez aussi chercher sur YouTube des séquences de film que vous aimez, ou des exemples de storytelling de marque.
Vous en trouverez plusieurs dans cet article.
Quand vous avez un modèle, regardez de plus près comment l’histoire commence, comment elle rebondit et comment elle finit. Examinez les rouages, la mécanique de l’histoire.
Bientôt, cela deviendra une seconde nature. Et vous verrez différemment les séries Netflix.
Maintenant, si vous voulez prendre une structure simple, une histoire comporte un début, un milieu et une fin.
Bon, cela n’est pas très utile.
Kindra Hall, auteur et conseillère en storytelling le présente ainsi : il y a d’abord la normalité, une explosion et la nouvelle norme. En anglais : normal, explosion, new normal.
La normalité, c’est l’étape où l’on pose le décor, la situation de départ.
L’explosion perturbe cette normalité.
Puis vient la nouvelle norme. L’histoire donne le rapport d’avancement de cette nouvelle réalité.
Un exemple de cette structure est l’histoire de PayPal.
Au début des années 90, si vous vouliez envoyer de l’argent à un ami, vous deviez soit écrire un chèque, soit prendre des espèces et envoyer le tout par courrier. C’était la normalité.
La naissance de Paypal a bouleversé cette situation (c’est l’explosion).
Et le service est devenu leader du paiement en ligne avec un chiffre d’affaires de 15 500 millions de dollars, en 2018.
Entrons dans le vif du sujet
5/ Raconter LEUR histoire !
Dans le storytelling de marque, on peut choisir comme héros le fondateur de l’entreprise. Ou bien l’on peut raconter la naissance de l’idée, l’éclosion de l’entreprise.
MAIS…
…le meilleur storytelling est celui qui choisit son public cible comme protagoniste.
Vous devez raconter leur histoire, plutôt que la vôtre. Vous pouvez raconter votre histoire si elle est emblématique de ce que vivent les membres de votre audience. Vous pouvez être le héros, si à un moment vous étiez vous-même votre persona.
Le meilleur exemple d’une entreprise qui fait de son public cible les héros de ses histoires, c’est l’école en ligne Livementor.
Le site met en avant de nombreux élèves et raconte leur parcours. Les articles de blog sont souvent rédigés par les élèves. Ce sont les élèves encore qui sont les sujets de nombreuses newsletters.
6/ Chercher le merveilleux
Pour repérer une bonne histoire, il y a un ingrédient tout particulier que vous devriez chercher.
Une bonne histoire infuse le merveilleux, comme l’explique Andrew Stanton (scénariste de Pixar).
Si l’on se penche sur la définition de “merveilleux”, on trouve :
- Qui cause une grande admiration, mêlée d’une sorte de surprise.
- (Familier) (ironique) Étrange, extraordinaire par ses sentiments, par ses manières.
Ce que l’on cherche, c’est ce qui sort de l’ordinaire. Plus précisément, un changement s’est produit. Quelque chose a été expérimenté. Comme : la première fois que je suis monté sur scène et que j’ai cru mourir…
Tout comme l’on peut s’exercer à repérer la mécanique d’un récit, il faut aiguiser ses sens pour détecter le merveilleux.
Une bonne astuce pour ça, c’est d’observer les enfants. Ils ont une plus grande faculté à s’émerveiller. Ils peuvent aussi facilement enchanter un bâton pour en faire une épée ou une baguette de sorcier (merci J. K. Rowling !).
Bref, pour obtenir cet élément de féérie, glissez une touche d’imagination ici ou là. Cela égaillera votre storytelling.
Pour une analyse approfondie du storytelling tel que le définit Andrew Stanton, je vous recommande de lire les 6 règles de base pour un storytelling réussi (enseignées par Pixar).
7/ Cerner une situation
Ce point est particulièrement décisif. Si vous ne deviez retenir qu’une seule technique, retenez celle-ci.
Dans le Gai savoir de l’acteur, l’auteur Dario Fo fait remarquer une chose : même lorsqu’une pièce de Shakespeare est mal jouée, il reste toujours jusqu’à la fin. Car la situation dans lesquels les personnages sont pris vous cloue à votre chaise.
Une bonne histoire est d’abord une situation, un moment de crise. C’est un point où la vie bascule.
Un des meilleurs exemples est l’article de Xavier Zeitoun, 12 mois ordinaires de la (vraie) vie d’une start up.
Xavier raconte ce moment où son entreprise est au bord de l’implosion. La situation ?
« Le board commence à me mettre la pression, nous brûlons beaucoup trop de cash et à ce rythme, nous n’aurons pas le temps de redresser la barre. Je ne veux pas voir la vérité en face, la situation comme elle est, je commence à me justifier, je n’ai pas confiance dans ma stratégie, je n’ai pas de stratégie, mais comment l’assumer alors que j’ai vendu un plan très clair pendant des mois ? »
Isolez une situation dans le récit que vous souhaitez faire et mettez-là en lumière. Trouvez le moment critique.
8/ S’intéresser au pourquoi
Qu’est-ce qui motive le protagoniste de l’histoire ? Qu’est-ce qui le pousse à agir ? C’est son “pourquoi”. Et c’est ce qui peut rendre une histoire particulièrement intéressante.
Là où les choses deviennent intéressantes, c’est quand vous ajoutez au pourquoi conscient, une motivation plus profonde dont le personnage n’a pas pleinement conscience.
Andrew Stanton souligne que le personnage principal a toujours un objectif dominant et inconscient qu’il s’efforce d’atteindre et qu’il n’arrive pas à satisfaire.
Exemples :
- Michael Corleone veut plaire à son père, dans le Parrain ;
- Wall-E veut trouver la beauté ;
- Marlin, le père de Nemo veut protéger, dans le Monde de Nemo.
Cette impulsion ne nous amène pas à faire les meilleurs choix. Parfois, elle nous fait faire des choses horribles. Là encore, pensez au film le Parrain.
Un seuil majeur est franchi lorsque l’on reconnaît ce qui nous motive, que l’on prend le volant et qu’on dirige sa vie.
9/ Poser un enjeu philosophique ou moral
Les grandes histoires comportent en dehors de la motivation du personnage, un enjeu philosophique.
Il se résume souvent à l’opposition des valeurs du héros aux valeurs de l’adversaire.
Dans Django Unchained, de Quentin Tarantino, les valeurs en conflit sont la liberté et l’esclavage.
Dans Les évadés, le film de Frank Darabont, les valeurs sont l’espoir contre le désespoir.
La fin de l’histoire combine l’aboutissement de la quête du héros (son désir profond est comblé) et le dénouement de l’enjeu philosophique.
Ainsi, la fin possède un pouvoir à la fois émotionnel et signifiant.
10/ Souligner les fêlures
Les Japonais ont un art pour cela. Ça s’appelle Kintsugi.
Intéressez-vous aux failles du protagoniste. Un individu parfait ne fait pas un bon personnage.
Quelles sont ses contradictions ?
Un des personnages de fiction les plus intéressants que j’ai créé, était un jeune homme fan de Philippe Candeloro, souhaitant devenir patineur artistique, mais qui avait une peur panique de la glace.
Je précise qu’il s’agit d’une comédie. 🙂
Quand vous développez votre storytelling, mettez en lumière les points de difficulté ou de douleur qui se mettent en travers du rêve du héros.
Tristan Laffontas, fondateur de la start up MoiChef, a fait des fêlures le fer de lance de sa communication.
Vous pouvez lire son article : PDG au RSA, le meilleur job de ma vie.
11/ Du conflit, du conflit, du conflit !
C’était écrit au-dessus de mon bureau quand je suivais mes études de cinéma. Et c’est le moteur d’une bonne histoire.
L’adversité.
Elle donne toute son intensité à une situation. Une pression inhabituelle, colossale, voire démesurée, s’exerce sur le protagoniste. À peine a-t-il vaincu un obstacle qu’un nouveau se présente immédiatement à lui.
L’antagonisme peut être une personne, un groupe, un pays, mais tout aussi bien un préjugé, un contexte social ou juridique, ou même les éléments !
C’est l’histoire de Jack Ma, le fondateur d’Alibaba, qui énumère tous les échecs qu’il a subis.
Plus l’adversité est grande, plus il y a de barrières sur la route du héros, plus l’histoire est captivante.
12/ Remporter la guerre contre les clichés
C’est un des conseils les plus précieux du livre Story de Robert Mc Kee. Il vous dit comment faire pour éviter les clichés : entrez dans les détails.
Si vous voulez éviter que votre histoire sonne comme d’autres, déjà entendues de success-story ou de naissance d’une marque, travaillez les petites particularités qui font que c’est CE personnage, CETTE situation, CE contexte qui donne à l’histoire un caractère unique.
Cependant, choisissez les détails importants pour votre histoire. Souvent, un détail bien choisi permet de visualiser une scène.
Un bon modèle est le discours de Steve Jobs à Stanford, quand il parle de sa naissance, ou de son parcours scolaire.
Ce sont l’alpha et l’oméga d’une bonne histoire :
- Un peu de merveilleux,
- une situation,
- de l’adversité
- et quelques détails intéressants.
Si vous appliquez au moins ces 4 principes, vous allez captiver votre audience.
13/ Laisser une question en suspend
“le secret de la narration est l’histoire à retardement” (en version originale “the secret of storytelling is story delaying”)
Chaque grande histoire comporte une question à laquelle on ne répond qu’à la fin et qui va garder l’audience attentive.
Prenez la série 24 : au tout début du premier épisode, le héros, Jack Bauer, apprend que le candidat à la présidence, David Palmer, va être assassiné.
Le spectateur est tenu en haleine durant les 24 prochains épisodes pour savoir si le héros va parvenir à empêcher cet assassinat.
La narration consiste à poser ces questions dramatiques et à retarder au maximum les réponses.
- Est-ce que le protagoniste va survivre ?
- Est-ce que le roi va pardonner à son fils ?
- Est-ce que le héros va finir par se pardonner ses erreurs ?
Ce qui retarde la réponse, ce sont les obstacles qui se dressent sur le chemin du héros. C’est l’adversité dont nous parlions au point 10.
Dans la pub Intermarché montrée plus haut, la question est : est-ce que le garçon va séduire la fille ? Un schéma de narration classique, mais qui marche très bien.
Dans la pub Delsey, la question est : est-ce que le héros va retrouver la valise de son père et découvrir ce que son père lui a laissé à l’intérieur ?
14/ Rendre son histoire dramatique
Comment ? En exagérant certains événements. C’est ce qui va donner de l’intensité à votre histoire.
Pour illustrer cela, je prends un extrait de la page à propos de mon précédent blog, papastories.fr :
Cette histoire s’intitule “Jouer aux dés avec la vie de son enfant” :
“Le 15 décembre 2015, ma femme et moi, nous sommes au département de génétique de l’hôpital La Pitié Salpêtrière. La neuropédiatre s’appelle Moutard. J’aurai trouvé ça drôle en d’autres circonstances. Mais là, nous n’avons pas tellement envie de rire.
Lors de la dernière échographie, la gynécologue a repéré une anomalie dans le cerveau de notre enfant. Ça s’appelle une “agénésie du corps calleux”.
Je ne vais pas te faire une conférence, mais, en gros, le corps calleux est une structure localisée au sein de l’encéphale, plus précisément en son centre. Il joue un rôle important dans le transfert d’information entre les deux hémisphères gauche et droit. Et une agénésie, c’est une malformation signifiant qu’il est plus court que « la normale ».
Dans la salle d’attente, à trois reprises, nous avons vu des parents, des gens qui nous ressemblent, accompagner des nouveaux nés avec des handicaps psychomoteurs lourds.
Alors, le médecin commence à nous expliquer, en termes de pourcentages, les chances de mettre au monde un enfant avec un retard mental plus ou moins important. Circonstances exceptionnelles obligent, on propose même à ma femme d’avorter.
Spoiler alert : on a gardé le petit bonhomme. Ma femme et moi, nous sommes animés d’un optimisme invétéré. Nous avons parié sur la vie.
2ème spoiler alert : son développement cérébral est parfaitement normal. En fait, il a l’air bien plus futé que son père.”
L’exagération ici est dans la condensation des événements. Le lecteur découvre pourquoi nous sommes assis là, dans cet hôpital et tout de suite après le briefing de la gynécologue, puis immédiatement après la résolution.
Dans les faits, cette période a duré plusieurs mois pendant laquelle ma femme et moi, nous avons monté et descendu l’ascenseur émotionnel.
Exagérer veut dire que tout devient une question de vie ou de mort.
Une astuce pour vous aider à sentir et à retranscrire cette intensité, c’est de penser à la façon dont les enfants vivent.
S’ils n’ont pas immédiatement ce jouet, alors la vie n’a plus de sens. S’ils perdent à ce jeu, ils vont être désespérés. Cette coiffure de cheveux va leur apporter la honte éternelle devant leurs camarades.
La gravité est subjective, mais elle est complètement vécue par l’enfant. Il en va de même pour votre personnage.
Cernez bien les enjeux de votre histoire et donnez-leur de l’importance, ne serait-ce que pour le héros.
Parlons un peu “écriture”
15/ Utiliser des mots simples...
Lorsque vous racontez une histoire, vous n’êtes pas en train de passer un concours d’éloquence. Vous ne cherchez pas spécialement à plaire à l’Académie française.
Ce qui est vraiment important, c’est que votre audience vous comprenne. Alors, autant utiliser les mêmes mots qu’elle.
Bannissez les termes compliqués, évitez le jargon et ne soyez pas pédants. Utilisez un dictionnaire des synonymes (comme synonymo.fr) si c’est nécessaire.
Si vous devez recourir à un terme technique, expliquez-le immédiatement. Donnez-en une définition simple pour que l’on puisse savoir de quoi vous parlez.
16/ ...mais en recourant à des termes évocateurs
Les grands rédacteurs publicitaires, les copywriters célèbres, ont une power words list : une liste de mots puissants.
Ce sont des termes évocateurs, des mots qui vont susciter des images et des émotions auprès de votre audience. C’est aussi ce qui va la pousser à agir.
Il y a d’un côté les termes qui permettent de visualiser les choses et de l’autre ceux qui traduisent des états émotionnels. Utilisez ces deux répertoires.
Pour se faire une idée d’une power words list, vous pouvez consulter l’article 50 mots et phrases puissants pour du contenu impactant.
Voici quelques exemples :
- jeter à la poubelle…
- mettre le feu…
- désinformation
- tabou
- patauger
- limité…
17/ Oublier l’écriture académique
Pour l’amour de Dieu, désapprenez tout le conditionnement reçu dans votre parcours scolaire.
Ne faites pas de grandes phrases.
Quand vous écrivez, aérez votre texte. Oubliez les parpaings de texte dissertatif.
La narration est vivante. C’est un récit qui part de vous et qui s’adresse à quelqu’un.
Si vous voulez écrire comme vous parlez, faites-le. Ne demandez pas la permission.
Respectez la grammaire. Respectez l’orthographe. Mais vous pouvez mettre toutes les autres règles pompeuses de rédaction à la poubelle.
18/ Par dessus tout, soigner le titre
Que vous en ayez conscience ou non, la vérité, c’est que sur le web, la vie d’un contenu tient souvent à un clic. Et l’internaute décide bien souvent de cliquer à partir d’un seul critère : le titre.
Donc si vous vous demandez à quel moment utiliser les power words, et bien c’est dans le titre !!!
visuel article 16 façons ridiculement simple d’avoir plus d’inscrit en moins de 5 minutes
Si vous passez un moment à élaborer votre storytelling, soignez tout particulièrement le titre.
Il existe des structures de titres qui marchent bien, mais la véritable école pour trouver de bons titres, c’est de prendre un tableur (Google sheet ou Excel) et de jeter à la suite des idées de titres, jusqu’à ce que vous trouviez quelque chose qui a de l’impact.
Vous pouvez aussi copier les bons titres (que vous voyez passer sur la toile) et constituer une autre liste, à côté de celle des mots puissants.
19/ Soigner aussi l'introduction.
"La première ligne devrait inviter le lecteur à commencer l'histoire. Elle devrait dire : "Écoute. Viens ici. Tu veux savoir ce qui se passe".”
Juste après le titre, le second élément en termes d’importance est l’introduction ou le préambule. Son objectif est d’obtenir l’attention de l’audience AVANT de commencer l’histoire.
Ces premières phrases doivent sortir les gens de leurs pensées (“je dois penser à racheter de la mayonnaise” ou “mince, j’ai oublié de rappeler maman”) et les coller dans l’histoire.
Voici 4 astuces pour vous aider à attraper le lecteur par le col et le plonger dans votre récit.
Astuce n°1 : ne commencez pas l’histoire par le début.
“Commencez l’histoire par le milieu. Le lecteur se fiche de savoir comment ça commence. Il veut entrer dans le vif du sujet.” Louis l’Amour
Vous pouvez aussi commencer par la fin.
Exemple : Cent ans de solitude, Gabriel Garcia Marquez (1967)
“Bien des années plus tard, face au peloton d’exécution, le colonel Aureliano Buendia devait se rappeler ce lointain après-midi au cours duquel son père l’emmena faire connaissance avec la glace.”
Astuce n°2 : Utilisez un hameçon dans la première ou la deuxième phrase.
Exemple : Les racines du mal, Maurice G. Dantec (1995)
« Andreas Schaltmann s’est mis à tuer parce que son estomac pourrissait. »
Astuce n°3 : Prenez le contrepied du récit traditionnel.
Exemple : L’attrape-cœurs, J.D. Salinger (1951)
“Si vous voulez vraiment que je vous dise, alors sûrement la première chose que vous allez me demander c’est où je suis né, et à quoi ça a ressemblé, ma saloperie d’enfance, et ce que faisaient mes parents avant de m’avoir, et toutes ces conneries à la David Copperfield, mais j’ai pas envie de raconter ça et tout.”
Autre exemple : Les lois de l’attraction, Bret Easton Ellis (1987)
« Et c’est une histoire qui va peut-être t’ennuyer mais tu n’es pas obligé d’écouter. »
Astuce n°4 : Dérouler le tapis rouge pour son histoire.
Vous pouvez aussi obtenir l’attention de votre audience de différentes façons :
- en parlant directement à l’audience, afin qu’elle comprenne que ce qui va suivre la concerne : “hey lecteur, écoute un peu !”
- avec différents adjectifs : “c’est énorme !”, “c’est incroyable” ou “véridique” (l’équivalent de “True story !”).
- en prévenant l’audience qu’elle doit écouter maintenant : “je vais vous raconter une dernière histoire et après je m’en vais”.
20/ Utiliser la méthode Pimp my ride
Si vous ne connaissez pas cette émission, voici le pitch.
On prend une voiture dans un plus ou moins sal état et elle entièrement remise à neuf et tunée ; le tuning est une pratique consistant à apporter des modifications à un véhicule de série pour le personnaliser.
Qu’est-ce que je veux dire par là ?
Vous pouvez tout à fait dérouler votre storytelling dans un premier temps, sans vous appesantir sur les détails.
Et puis, vous allez ensuite revenir sur le texte, retravailler le titre et la première phrase. Vous allez ajouter un power word ici. Vous mettez une touche d’humour là.
Bref, vous personnalisez le texte. Vous vous débarrassez des formulations lourdes. Vous donnez du punch à votre style.
21/ Éliminer la graisse
Avant publication, taillez dans le texte tout ce qui est superflu. Enlevez les phrases inutiles, les expressions lourdes, les adjectifs sans intérêt.
Enlevez les scènes qui n’apportent rien. Maîtrisez l’art de l’ellipse comme dans un film.
Stephen King raconte qu’il élimine toujours environ 10 à 20 % de son texte quand il se relit.
Ne gardez que l’essentiel.
Techniques avancées de storytelling
En appliquant simplement les 21 techniques que je viens d’évoquer, vous pouvez déjà faire un bon travail. Ce sont les principes de base. Et avant de passer à des techniques avancées, vous pouvez vous exercer avec ça.
Si vous avez une bonne maîtrise de ces bases, vous pouvez entrer dans l’élite, la ligue 1, le club des aspirants storytellers avec ce qui vient maintenant.
22/ Mettre le feu à sa télévision
Bon, je reconnais que j’ai encore Netflix, mais je ne regarde pas plus d’un ou deux épisodes de séries par semaine.
“J'aurais tendance à dire que fermer cette boîte à débiter sans fin des âneries améliorera, en plus de la qualité de votre écriture, celle de votre vie.”
Le secret pour devenir un maître du storytelling est simple. Il consiste à lire et écrire. Lire et écrire. Lire et écrire. Etc.
Dans son livre “Écriture”, Stephen King énumère nombre d’écrivains qui écrivaient tous les jours, même ceux qui avaient un travail alimentaire. Lui-même écrit 10 pages par jour, tous les jours, y compris les dimanches, le jour de son anniversaire et à Noël.
Bref, le storytelling demande une certaine discipline.
23/ Être intéressé, pas intéressant
Je parle ici de l’état d’esprit du conteur, mais cela me paraît important.
Ce qui est intéressant, c’est le sujet de l’histoire. C’est la vie en général et comment elle s’exprime à travers un événement ou une situation.
Pas vous.
Le meilleur storytelleur est celui qui s’efface pour laisser place à son histoire.
Soyez également passionné par le storytelling. C’est la seule façon d’apprendre quoi que ce soit.
Ayez cette humilité de couper un passage qui n’est pas bon pour l’histoire, même s’il montre à quel point vous êtes intelligent, cultivé ou drôle.
Ne cherchez pas à obtenir l’admiration de l’audience. Essayez de raconter l’histoire le mieux possible.
24/ Se mettre en mouvement pour trouver des idées
Si jamais les idées ont du mal à venir, la meilleure chose à faire, c’est de bouger. Ne restez pas assis devant votre écran, avec un curseur qui clignote au début d’une page blanche.
Et par pitié, n’allez pas vous perdre sur un réseau social, YouTube ou les playlistes de Spotify.
Faites une balade, allez courir. Faites la vaisselle. Les idées viennent plus facilement quand on se met en mouvement.
25/ Ne pas se préoccuper du style
Le style ne se travaille pas. Il vient à force de remplir des pages. Il se découvre après que l’on écrit peut-être 200 000 mots ?!
C’est en forgeant que l’on devient forgeron.
Écrire, écrire, écrire et c’est tout. Le style vient tout seul.
Préoccupez-vous d’avoir écrit 200 000 mots rapidement.
26/ Trouver de nouvelles métaphores
On est souvent tenté d’utiliser des expressions d’usage, comme :
- suivre comme des moutons
- léger comme une plume
- couper la poire en deux
- tous les chemins mènent à Rome
- la brebis égarée
- etc.
Inventez vos propres métaphores. C’est la marque d’un grand storytelling.
« Ma jeunesse ne fut qu’un ténébreux orage” , Baudelaire, L’Ennemi.
« Plus léger qu’un bouchon, j’ai dansé sur les flots », Rimbaud, Le Bâteau ivre.
« Mon esprit, lui, ressemblait plutôt à ces bassins à poisson d’une maison traditionnelle de Kyoto, où des dizaines d’idées et de problèmes s’agitaient pêle-mêle… » Alexandre Dana, La Méthode Livementor
27/ Structurer l’intrigue en 3 actes
Bon, clairement, il y a deux écoles à ce sujet.
Il y a d’un côté John Truby, l’auteur d’Anatomie du scénario, pour qui chaque histoire à sa propre structure. C’est en développant l’histoire de façon organique que l’on établit sa construction.
De l’autre côté, il y a Robert McKee qui défend dans son livre Story la structure en 3 actes.
L’avantage de cette disposition, c’est qu’elle offre un cadre intéressant pour développer son histoire. Elle permet aussi de cadrer son récit.
La voici résumée :
- 1er acte : on rencontre le héros et son obstacle externe.
- 2e acte : le héros se donne du mal pour vaincre cet obstacle.
- 3e acte : on s’aperçoit que l’obstacle est en fait surtout un obstacle intérieur que le héros doit surmonter.
Elle vous offre un guide pour construire votre récit.
28/ Le véritable ennemi est intérieur
Il est toujours plus intéressant de doubler l’antagonisme externe par un combat intérieur. Les histoires mémorables sont celles où un personnage fait l’expérience de quelque chose et en ressort changé à jamais.
Car c’est ce qui fait écho à ce que nous vivons. Nous avons tous des démons intérieurs que nous cherchons à dominer. Et les vraies victoires ne sont pas les reconnaissances que d’autres nous accordent, mais le fait de vaincre ses propres démons.
Ainsi, le véritable tournant dans le récit n’est pas la victoire sur l’antagonisme. C’est la prise de conscience pour le héros d’une peur, d’un blocage ou d’un comportement toxique.
C’est la découverte qu’il doit agir autrement.
29/ Ne pas dire, mais montrer
“Ne me dites pas que la lune brille ; montrez-moi l’éclat de la lumière sur du verre brisé.”
Andrew Stanton, scénariste chez Pixar, présente la chose autrement dans son TedX. Il explique que le public doit “travailler pour son repas”.
Le récit aura plus d’impact s’il amène le spectateur à déduire les choses ou à les deviner.
Par exemple, c’est plus intéressant de parler des manifestations physiques d’une émotion au lieu de nommer l’émotion.
“Ne leur donnez pas 4. Donnez-leur 2 + 2.”
30/ Interpeller son lecteur
Parsemez votre histoire de moments où vous vous adressez directement à votre audience.
Parlez-leur.
Vous pouvez utiliser des expressions comme : “devinez quoi”, “à votre avis ?”, “attendez un instant”.
31/ La morale de l’histoire (avec ou sans)
Les meilleures histoires comportent une leçon. Mais là encore, il y a 2 écoles.
Ceux qui considèrent que c’est au storyteller de donner la morale, ce que le public est censé retirer de cette histoire.
C’est ce que fait La Fontaine avec ses fables. C’est le cas dans les contes.
Mais c’est aussi vrai pour des films comme Braveheart :
William Wallace : » Ils peuvent nous ôter la vie… Mais ils ne nous ôteront jamais… notre LIBERTÉ ! «
Ou le film À la recherche du bonheur :
Christopher Gardner à son fils : « Ne laisse jamais personne te dire que tu n’arriveras pas à faire quelque chose. Pas même moi. D’accord ?… Tu as un rêve, tu dois le protéger. Quand les gens n’arrivent pas à faire quelque chose eux-mêmes, ils te disent que tu n’y arriveras pas non plus. Tu veux quelque chose, tu vas le chercher. Point barre. »
Astuce : vous n’êtes pas obligé de mettre la morale à la fin de l’histoire. Dans les deux exemples de films que j’ai cités, elle est placée au milieu du film. Vous pouvez même ouvrir votre histoire avec une leçon que l’histoire va ensuite illustrer.
La deuxième école de pensée veut que le storyteller laisse le public décider quelle est la leçon qu’il retire du film.
Choisissez votre camp.
32/ Jouer avec les références de la pop culture
Dans la lignée de la technique n° 17, “oubliez l’écriture académique.”
Oui, vous pouvez briller en société en citant Léonard de Vinci ou Aristote. Mais vous pouvez aussi faire référence à la culture pop.
Pensez à la tirade de Bill sur Superman à la fin de Kill Bill volume 2.
“Ce que Kent porte — les lunettes, le costume d’affaires — c’est le costume. C’est le costume que Superman porte pour se fondre dans la masse. Clark Kent, c’est la façon dont Superman nous voit. Et quelles sont les caractéristiques de Clark Kent ? Il est faible, il n’est pas sûr de lui, c’est un lâche. Clark Kent est la critique de Superman à l’égard de l’ensemble de l’humanité”.
Les références pop créent une complicité particulière avec les membres de votre communauté.
La touche finale
33/ Tester son histoire
Pour savoir si une histoire fonctionne, trouvez une audience et testez-là. Voyez à quel moment le public vibre, écoute ; voyez à quel moment vous le perdez.
C’est la seule bonne manière de travailler une histoire.
Utilisez votre famille et vos amis. Mais vous pouvez aussi saisir l’occasion d’un meet up pour tester votre storytelling.
En Bonus
34/ “Arrêter de faire du storytelling comme en 2007 !”
J’emprunte la citation à Gary Vaynerchuk. Ce qu’il veut dire, c’est que le storytelling n’est pas seulement une question de contenu. C’est aussi une question de contexte.
La plupart des gens conçoivent les réseaux sociaux comme un espace de distribution de leur contenu. Ils diffusent sur leurs comptes le même contenu au même moment.
Chaque réseau social est une plateforme avec ses règles, avec son public et ses objectifs précis.
Il faut donc adapter son storytelling en fonction de la plateforme.
Ne postez pas le même message sur Facebook, sur Instagram, sur LinkedIn, sur Tik Tok, etc.
35/ Un exercice pour commencer
Pour cet ultime bonus, je cite Jeremy Kohlmann qui cite lui-même Ryan Holiday.
Réécrivez votre histoire en un mot, une phrase et un paragraphe.
Et il faut faire, en répondant à ces questions :
- qui je suis ?
- qu’est-ce que je fais ?
- pourquoi je le fais ?
- qu’est-ce que je propose au reste du monde ?
C’est un bon point de départ. Et cela peut vous servir à tout moment, lorsque vous devez vous présenter (networking, pitch ou tout simplement avec des clients potentiels).
Dans la vidéo qui suit, Jeremy montre clairement la différence entre le storytelling, le copywriting et le personal branding.
Livres sur le storytelling
Il existe des dizaines de livres sur le sujet. J’en ai sélectionné 3. Commencez avec ceux-là.
- Écriture de Stephen King — c’est le plus simple et le plus facile à lire.
- Story de Robert Mckee — il détaille le storytelling classique avec l’incident déclencheur, les temps forts, le dénouement, etc.
- Anatomie du scénario de John Truby — il propose une approche différente de Mckee et il comporte plein d’exercices d’écriture intéressants.
Le mot de la fin
Le storytelling est aussi nécessaire que l’air que l’on respire. Parce que votre audience a soif d’émotions. Mais surtout parce qu’elle permet de fédérer votre communauté autour de vous.
À vous de vous lancer. N’hésitez pas à tester des choses.
Et mettez-moi en commentaire la technique qui vous a le plus intéressée, ou celle que vous allez travailler en premier.
Il était une fois…votre histoire.
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